Vivimos unos momentos en que todo parece que se haya descubierto gracias al marketing online y que antes de este nada existiera. Sin embargo, la mayoría de las cosas que hacemos hoy en marketing tienen sus antecedentes en estrategias que ya se diseñaron hace decenas de años. En muchos casos supusieron un gran éxito.La diferencia con lo que hacemos hoy en el mundo del marketing digital es que puedes llegar a más gente y puedes definir mucho mejor tus audiencias y objetivos. En definitiva, te permite trabajar con mucha más precisión. Así pues, si quieres saber qué curiosidades presenta el marketing online, sigue leyendo este post. Y recuerda que en Esneca puedes estudiar el máster en marketing digital, la formación ideal para actualizar, especializar y ampliar tus conocimientos en este sector.
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El marketing de contenidos hace más de 100 años
El marketing de contenidos ha existido prácticamente siempre, pero eran pocas las compañías que lo hacían. Y las que lo llevaban a la práctica ni siquiera tenían conciencia de que lo que hacían era marketing. Mucho menos de que formaba parte de una estrategia de branding. Un ejemplo de esto lo tenemos en la conocida marca de tractores John Deere. En 1985, hace más de un siglo, esta marca comenzó a editar una publicación dirigida a los granjeros con consejos para mejorar sus cosechas.
La revista, de difusión gratuita, se llamaba «The Furrow». No contenía ningún tipo de publicidad de la marca. Salvo como responsable de la publicación, por supuesto. Al consolidar entre los granjeros la demanda de una publicación con contenidos de valor, John Deere se acreditó como una autoridad. Y esto, hoy en día, dentro del ámbito del marketing online lo denominamos consolidar una reputación.
Más de 130 años después, «The Furrow» de John Deere se sigue publicando en versión digital. Es distribuida a más de un millón y medio de agricultores, a través de las redes sociales y suscripciones en 40 países y con traducción a 12 idiomas. Pero lo más importante es que sigue fiel a su idea original de aportar valor sin intentar ningún tipo de promoción directa. Una estrategia de marketing que se ha convertido, en todas las escuelas de marketing online, en un ejemplo de estrategia de reputación a largo plazo. Aunque probablemente sin proponérselo en sus inicios.
En definitiva, cuando una marca es capaz de hacer llegar contenidos de valor que resuelven problemas a sus potenciales clientes se genera un retorno. Este retorno se traduce en reputación, fidelidad y ventas.
La importancia de la estrategia en marketing digital
A pesar del ejemplo anterior y de que fuese lo más probable que no se conociese ni su efecto ni alcance en aquellos momentos, nada es por azar.
En marketing todo obedece a estrategias y quien prescinde de ellas está llamado a fracasar. Esto es un hecho que además se ha acentuado con el marketing online. La gran cantidad de datos que se procesan, el «Big Data», y la utilización de herramientas inteligentes de análisis no deja margen al error o la improvisación.
De dónde nacen los errores de estrategia en el marketing online
Los errores de estrategia más frecuentes se encuentran en una mala planificación o la ausencia de esta. Sin embargo, pueden surgir fallos catastróficos en cualquiera de las fases del proceso. Desde el producto a los canales o la segmentación de las audiencias. Cada fallo puede además tener una importante repercusión en toda la estrategia global y la reputación.
Tenemos, por ejemplo, el caso de una empresa multinacional del sector textil. Esta famosa marca lanzó un pijama infantil que le provocó un importante quebradero de cabeza. El conjunto tenía un diseño a rayas verticales negras y azules sobre fondo blanco y una estrella amarilla de seis puntas en el lado derecho del pecho. Demasiado parecido al que se usó durante el holocausto. A esto se le unió, además, otro problema. La creciente creencia social que señalaba a las empresas textiles de fomentar la explotación infantil en países del tercer mundo.
El acontecimiento se convirtió en viral y la compañía en cuestión sufrió un importante descrédito que le obligó a retirar el producto.
¿Cómo construir una estrategia de marketing?
Como puedes ver, una estrategia se construye a largo plazo y se puede destruir en pocos minutos. El mundo digital tiene la ventaja de la gran difusión para lo bueno y la desventaja de lo mismo para lo malo.
Si queremos construir una buena estrategia de marketing online lo principal es partir de un profundo análisis. Este análisis debe comprender desde los valores identificativos de la empresa hasta las audiencias a las que debes dirigirte. Sin olvidar el producto, los canales y los medios que tienes a tu disposición.
A partir de aquí se diseñan una serie de acciones que tratan de contemplar todos los aspectos como un conjunto que se retroalimenta. No como campañas o elementos aislados. Es lo que conocemos como inbound marketing. Por ejemplo, tu campaña puede tener como eje central los contenidos de valor para crear reputación a largo plazo. Pero estos contenidos han de ser difundidos y compartidos en las redes sociales. Estas son el vehículo más importante de difusión de la información en Internet para generar tráfico a corto plazo y engagement.
Para ello habrás de emplear community managers e influencers que sean capaces de llegar a las audiencias que has definido previamente. Al mismo tiempo, toda tu estrategia se reforzará puntualmente con campañas de pago que generarán tráfico inmediato. Apoyando todo con acciones de email marketing encaminadas a la conversión.
Una estrategia divertida
El entretenimiento, la originalidad y la innovación es lo que va a diferenciarte de los demás en un mundo en el que todos parten casi en igualdad de condiciones. Hacer algo original y divertido es garantía de difusión y viralidad.
Cuando Coca-Cola lanzó sus latas con nombres propios no fue solo una casualidad. Las fotografías de todo el mundo con la lata con su nombre se hicieron virales. Coca-Cola recibió una importantísima publicidad totalmente gratuita.
