La eclosión y afianzamiento del comercio electrónico ha llevado a nuestras tiendas físicas tradicionales a cambiar su manera de interactuar con el cliente. Antes, el vendedor tenía un estilo estático y reactivo. Se sabía de memoria precios y características de los productos que deseaba colocar al cliente y poco más. Podía tener don de gentes, claro, o conocer más o menos las apetencias de aquellos que iban a entrar en la tienda. Pero la experiencia del cliente no dejaba de ser la más tradicional y, en el mejor de los casos, bidireccional. Ahora, el retailment, como síntesis de un proceso transformador en los últimos años, ha llegado y se afianza para cambiar el funcionamiento del sector comercial. Si te apasiona este sector y te gustaría ser parte del cambio, no te pierdas la oportunidad de estudiar el MBA en Administración y Dirección de Empresas. Conviértete en líder.
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¿Qué es el retailment?
Las formas novedosas, interactivas y visualmente atractivas del comercio online han modificado profundamente la experiencia de nuestros internautas a la hora de comprar bienes y servicios. Por ello, los comercios físicos han tenido que ir aprendiendo sobre la marcha cómo contrarrestar este factor. El objetivo: que las ventas no caigan para poder competir con ese mundo virtual mientras el comercio “face to face” se transforma para ser más novedoso y de más calidad.
El concepto de retailment, de origen anglosajón, mezcla las palabras retail (comercio local o minorista) y entertainment (entretenimiento, espectáculo). En esencia, se basa en añadir entretenimiento a la experiencia de venta del comercio minorista. Un mayor grado de cercanía entre vendedor y comprador adornado con técnicas novedosas y más llamativas.
Las tiendas tradicionales tienen una ventaja sobre las alojadas en Internet. El cliente puede pasearse tranquilamente por sus pasillos, ver in situ los productos, tocarlos, probarlos e incluso olerlos. Sentirlos. Esa experiencia sensorial es una de las claves que aprovecha el retailment per enganchar a nuevos usuarios que, aunque estén acostumbrados a comprar en portales de venta online, prefieren en determinados momentos regresar al concepto físico.
Para ello, actúa como una forma de venta de experiencias asociadas a los productos y servicios. Ello, en consonancia con las demandas de nuestros clientes. En este sentido, surge un concepto asociado, el fun shopping. El consumidor, a la hora de comprar, busca, además de realizar una transacción, experimentar ocio y el placer asociado a la compra. La imagen de la tienda, de la marca, gana en prestigio ya que el consumidor se siente valorado. Se hace amena y divertida. Se crea un valor añadido. El objetivo final es no solo que el cliente adquiera una experiencia de compra más agradable. Es que se sienta a gusto, esté más tiempo y vuelva.
La tecnología, clave en el retailment
Para lograr esa experiencia nueva, fresca y alegre, las tiendas físicas debemos modificar el diseño, los letreros, la forma de entrar por los ojos al cliente. Una de las alternativas que eligen cada vez más comercios minoristas es la de incluir pantallas dentro de sus tiendas. El cliente, acostumbrado ya a comprar por Internet, lo hace cada vez más en su móvil smartphone o en su tablet. En estos dispositivos leemos noticias, accedemos a redes sociales, miramos e-mails o ve vídeos. Y todo ello lo hacemos mirando a la pantalla.
Por tanto, dentro de esa experiencia satisfactoria y novedosa, la inclusión de las nuevas tecnologías en los comercios tradicionales es, sin duda, una buena idea. Por ejemplo, en una sección de perfumería y maquillaje, añadir varias pantallas con vídeos que muestren los productos en venta atrae la atención de los compradores. Estos pueden comprobar cómo funcionan las cremas y ungüentos. Incluso, probarlos frente a la pantalla para comparar el resultado.
Obviamente, en las secciones electrónicas (ordenadores, móviles, televisiones) la experiencia ha de ser más dinámica todavía. El cliente debe tener la opción de probar el producto. Cambiar los canales, ver vídeos dinámicos, probar la iluminación, la ganancia o el sonido de estos materiales. En las videoconsolas, una zona de juegos también es garantía de permanencia del cliente en la tienda. Y a más tiempo dentro, más productos verá y más posibilidades tendrá de que acabe comprando uno.
Gamificación y omnicanalidad
En el fondo, el retailment es una forma de explotar el concepto más profundo y técnico de omnicanalidad. Es decir, la fusión del canal tradicional de venta física y el comercio online dentro del establecimiento. A ningún vendedor se le escapa que el cliente, especialmente el joven y de mediana edad, conoce muchas características de aquello que va a comprar. Se ha informado previamente por Internet, ha navegado en páginas que comparan modelos similares, y ha visto los precios de nuestra tienda y la de la competencia.
Visto lo visto, ¿qué podemos ofrecerle para que entre en nuestro comercio y acabe comprando nuestro producto? Obviamente, el retail tradicional tiene una ventaja competitiva. El consumidor ve físicamente la tienda y lo que vende. Tiene a una persona física a la que preguntar dudas. Conoce la zona de las reclamaciones. La caja. Pregunta directamente por formas o métodos de compra (billetes, tarjetas, Bizum, etc.).
Pero (solo) con eso no se gana la competencia con el comercio digital. La omnicanalidad trata de potenciar el uso de las herramientas del comercio online dentro de la tienda física. Además, el vendedor adquiere un mayor protagonismo a la hora de ofrecer una experiencia de venta entretenida. Debe conocer no solo el producto, sino también la jerga de las personas interesadas en él. Los debates que se suscitan sobre estos bienes en redes sociales, foros y páginas expertas.
Pero tampoco con esto el retailment omnicanal se cierra definitivamente. Cada vez más los comercios físicos incluyen zonas de juego y de ocio dentro de sus instalaciones. En los centros comerciales es una dinámica ya asentada. Pistas de patinaje, zonas de gamers, sets de maquillaje, sofás con televisión. Ahora, se trata de dar un paso más. Incluir los lugares de juego y ocio dentro de los comercios para atraer a la clientela y terminar de cerrar el círculo de la espectacularización de la experiencia de compra.
Así, mediante una forma de venta distinta, más entretenida y atractiva. Integrando el canal digital dentro de la venta tradicional. Ofreciendo espacios de esparcimiento que vinculen a nuestro cliente con la tienda. Todo ello para que el retailment transforme al comercio minorista hasta hacerlo más atractivo que el entorno digital. Ahora que ya sabes en qué consiste esta nueva tendencia del sector, no te pierdas la oportunidad de formarte con nosotros.
